Mitgliederkommunikation als Beziehungspraxis – über ein Projekt des zap:freiburg mit dem Erzbischöflichen Ordinariat Freiburg

Kirchliche Mitgliedschaft ist heute vielgestaltig. Sie reicht von hoher Beteiligung über punktuelle Kontakte bis hin zu rein formaler Zugehörigkeit. Besonders jene Mitglieder, die von sich aus gar keinen Kontakt mehr zur Kirche suchen, stellen die Pfarreien vor Ort vor eine Herausforderung. Genau hier setzte das Projekt an. Doch nicht etwa die Rückgewinnung möglichst vieler Menschen für bestehende Formate stand im Zentrum, sondern die Qualität der Beziehung zwischen Kirche und ihren Mitgliedern. Gefragt wurde nach Formen der Kommunikation, die Distanz nicht als Defizit behandeln, sondern als reale Form von Zugehörigkeit anerkennen. Mitgliederkommunikation erscheint so nicht als Instrument kirchlicher Selbstdarstellung oder als Vorform von Marketing, sondern als eigenständige pastorale Aufgabe.

Das Projekt wurde von Mai 2024 bis April 2026 am zap:freiburg gemeinsam mit der Stabsstelle Medienkommunikation und Öffentlichkeitsarbeit und dem Referat Fundraising des Erzbischöflichen Ordinariats Freiburg durchgeführt. Ziel war es, Formen individueller Mitgliederkommunikation zu entwickeln, in Pilotpfarreien zu erproben und auf ihre Tragfähigkeit hin zu prüfen.

Projektverlauf und Erprobung

Die praktische Erprobung erfolgte zunächst mit vier Pilotpfarreien; im weiteren Verlauf reduzierte sich das Setting auf drei Pfarreien, da eine Region aus organisatorischen Gründen ausschied. Diese Pfarreien entwickelten eigenständige Maßnahmen, die auf ihre jeweiligen lokalen Kontexte zugeschnitten waren. Kommunikation sollte nicht zentral verordnet, sondern vor Ort interpretiert und umgesetzt werden. Innerhalb der zwei Jahre entstand ein Arbeitsprozess, der nicht nur konkrete Kommunikationsmaßnahmen hervorbrachte, sondern zugleich Lernprozesse innerhalb der beteiligten Teams anstieß. Besonders sichtbar wurde dabei, dass Mitgliederkommunikation immer auch Selbstverständigungsarbeit ist: Eine Pfarrei kommuniziert nicht nur an andere, sondern immer auch über sich selbst.

Ergebnisse, Grenzen und Perspektiven

Die Pilotphase zeigt, dass personalisierte, biografisch anschlussfähige und wertschätzende Kommunikationsformen grundsätzlich auf Resonanz stoßen können. Wo Kommunikation ausdrücklich auf Anerkennung, Dankbarkeit und Zugehörigkeit zielt, eröffnet sie neue Beziehungsmöglichkeiten — auch ohne sofortige Rückmeldung oder messbare Aktivität. Positiv hervorzuheben ist außerdem, dass kleine, klar umrissene Maßnahmen in der Regel besser umsetzbar sind als groß angelegte Kampagnen. Sie können besser auf einzelne Zielgruppen zugeschnitten werden, sind leichter zu verantworten und einfacher in bestehende Strukturen zu integrieren

Gleichzeitig traten deutliche Grenzen zutage. Eine zentrale Herausforderung bestand in der Spannung zwischen echter Beziehungsorientierung und dem institutionellen Reflex, Kommunikation doch wieder an Einladungen, Veranstaltungen oder pastorale Erwartungen zu koppeln. Genau an dieser Stelle kippt gute Mitgliederkommunikation leicht in Werbung und verliert ihre Glaubwürdigkeit. Hinzu kamen strukturelle Hürden. Mitgliederkommunikation braucht verlässliche Daten, klare Zuständigkeiten, zeitliche Ressourcen und eine gute Abstimmung zwischen den beteiligten Ebenen. In einer kirchlichen Realität, die im Erzbistum Freiburg aktuell von Umbrüchen, Neuordnungen und Arbeitsverdichtung durch K2030 [1] geprägt ist, ist das keineswegs selbstverständlich. Auch innerhalb der Pfarreien stößt der Ansatz teilweise auf Skepsis: Warum Menschen anschreiben, von denen keine Teilnahme erwartet wird und die der Gemeinde völlig unbekannt sind? Fragen wie diese sind verständlich, aber sie zeigen: Mitgliederkommunikation verlangt kulturellen Wandel. Distanz muss als legitime Zugehörigkeitsform anerkannt werden.

Nicht außer Acht zu lassen, ist auch die ökonomische Dimension: kontaktlose Mitglieder tragen durch Kirchensteuer maßgeblich zur Finanzierung von Seelsorge, Caritas und Bildungsangeboten bei — oft ohne selbst davon Gebrauch zu machen. Gleichzeitig stammt der Großteil der Einnahmen von einem relativ kleinen, steuerstarken Kreis. Gelungene Mitgliederkommunikation kann hier auch positiv auf Austrittsneigungen wirken, indem sie Mitglieder spüren lässt, dass ihre Zugehörigkeit gesehen und wertgeschätzt wird — gerade dort, wo Entfremdung droht.

Was das Projekt verändert

Die eigentliche Leistung des Projekts liegt nicht nur in einzelnen Formaten, sondern in einem veränderten Kommunikationsverständnis, das auch ekklesiologisch fundiert ist. Kirche ist berufen, in Beziehung zu bleiben — auch über ihre eigenen Mauern hinaus. Sie verweist nicht primär auf eigene Angebote, sondern auf die frohe Botschaft, die allen gilt, unabhängig von Intensität der Bindung oder Lebenssituation. Mitgliederkommunikation macht diese universale Sendung konkret. Distanzierte Mitglieder sind kein zu tolerierendes Übel, sondern Adressat:innen kirchlicher Verkündigung. Das verlangt eine Sprache, die nicht vereinnahmt, sondern wahrnimmt; nicht drängt, sondern Beziehung ermöglicht.

[1] Kirchenentwicklung 2030 ist ein großangelegter Umgestaltungsprozess in der Erzdiözese Freiburg, der die Zusammenlegung vieler kleiner Pfarreien in 36 Großpfarreien vorsieht. K2030 reagiert damit auf die sinkenden Kirchenmitglieds- und Personalzahlen, den demographischen Wandel und veränderte Glaubenspraktiken. Ziel ist eine zukunftsfähige, lebendige und vielfältige Kirche. Mehr Infos unter: https://kirchenentwicklung2030.de [Stand: 17.04.2026].